Admirável mundo novo da ESPN

Mar 11, 2023

O anúncio da Disney de que enviará a ESPN em sua própria jornada DTC apresenta uma série de provocações para a indústria: a saber, este é o verdadeiro começo do fim do cabo e talvez da ESPN como a conhecíamos também?

Em 2014, enquanto os executivos de Hollywood ainda estavam avaliando os efeitos de segunda e terceira ordem da Grande Disrupção da Netflix - e se preparando para o longo e inexorável declínio de seus negócios de televisão a cabo e rede - o principal estrategista de negócios da DisneyKevinMayerperguntadoJohnCapitão , então chefe da ESPN, para começar a testar modelos de preços para um hipotético serviço de streaming que entregaria o principal canal de esportes diretamente aos consumidores. Mesmo assim, quatro anos antes do eventual lançamento do ESPN + - um esforço de streaming relativamente cauteloso e na água que carregava jogos de segundo nível - Mayer e seu chefe inimitável,PrumoIger, parecia ver o que estava escrito na parede: os esportes ao vivo acabariam, inevitavelmente acabariam. Os fãs do DTC pagariam pelo que queriam assistir e uma nova geração não toleraria as ineficiências e o valor vazado do pacote de cabo.

Ninguém em Burbank ou Bristol esperava que as descobertas fossem bonitas. A ESPN estava então em 100 milhões de lares e gerando cerca de US$ 4 bilhões em EBITDA graças em grande parte ao modelo de pacote que deu à Disney o maior corte do pagamento mensal de cada assinante de TV a cabo, quer eles assistissem esportes ou não. Na época, a ESPN arrecadava de US$ 5 a US$ 6 por assinante — na verdade, um imposto privado monumental para praticamente todos os lares americanos. Uma oferta completa de DTC reorientaria fundamentalmente a economia, limitando a audiência da ESPN aos telespectadores que realmente estivessem dispostos a pagar por ela e, assim, forçar a ESPN a cobrar muito mais deles para empatar, mais ainda para crescer e mais ainda para manter ritmo com o custo cada vez mais alto dos direitos de esportes ao vivo. (Não é de admirar que a indústria tenha tentado manter o cabo no suporte de vida pelo maior tempo possível.)

Skipper começou fazendo algumas contas no verso do guardanapo, desenhando um gráfico de dispersão XY, disseram-me executivos veteranos da Disney que estavam presentes naquela época. No eixo X ele colocou preços hipotéticos de assinatura mensal; no eixo Y ele colocou números hipotéticos de assinantes totais. O objetivo era identificar uma projeção geral de receita para streaming que correspondesse ao que a ESPN extraía de seus negócios lineares existentes. Skipper testou quantos assinantes a ESPN precisaria a vários preços - US$ 3,99 por mês? $ 5,99 por mês? - até $ 19,99 por mês, um limite desagradável que a Disney temia que arrepiaria os consumidores. "Foi sombrio", disse-me um ex-executivo da Disney.